When Advertising Crosses Borders: Transnational Adaptation in English and French Cosmetics Advertising / Quand La Publicité Traverse Les Frontières : Adaptation Transnationale De La Publicité Des Cosmétiques en Anglais Et en Français

Abstract: This paper aims to examine the discourse of women’s cosmetics advertising through a contrastive analysis of English and French advertisements. The study focuses on strictly equivalent ads, seeking to identify not only the similarities in both editions, but above all the discursive and visual differences that distinguish them. My analysis foregrounds textual, visual, stylistic, and argumentative variations in advertising, with a particular focus on how certain elements of discourse are absent, omitted, or substituted in either version. Drawing on a series of case studies, this study demonstrates how brands adjust their discourse to target audiences, linguistic and cultural contexts, as well as regulatory frameworks, using distinct stylistic and visual elements. The differences identified within this study illustrate the diverse strategies of adaptation at play in transnational advertising. Keywords: advertising discourse, cosmetics, multimodality, advertising adaptation. Résumé : Cet article a pour objectif d’étudier le discours publicitaire relatif aux cosmétiques féminins à travers une analyse contrastive de publicités anglaises et françaises. Nous nous intéressons à des publicités strictement équivalentes afin d’identifier non seulement les similitudes, mais surtout les différences discursives et visuelles qui les distinguent. Notre analyse met en évidence les variations textuelles, visuelles, stylistiques et argumentatives dans la publicité, tout en tenant compte de la manière dont certains éléments du discours peuvent être absents, omis, ou substitués dans l’une ou l’autre version. S’appuyant sur une série d’études de cas, cette étude montre comment les marques adaptent leur discours aux publics cibles, aux contextes linguistico-culturels, et aux cadres réglementaires, par le biais de choix linguistiques et visuels spécifiques. Les différences identifiées dans le cadre de cette étude illustrent les différentes stratégies d’adaptation mises en œuvre dans la publicité transnationale. Mots-clés : discours publicitaire, cosmétiques, multimodalité, adaptation publicitaire.