Attitudes of Adolescent Consumers Towards Brands with Feminist Discourse in the Context of Gender Perception

Günümüzde, geleneksel toplumsal cinsiyet algısının değişime uğramasıyla birlikte gündelik yaşamda kadınların ve erkeklerin rolleri farklılaşmıştır. Bu durum reklamlardaki kadın-erkek temsillerini de değiştirmiştir. Bu bağlamda, “kadın odaklı reklamcılık” olarak adlandırılan femvertising stratejisi markaların dikkatini çekmiş ve toplumsal cinsiyet rollerinin yeniden üretilmesinde etkili olmuştur. Bu çalışmada ise toplumsal cinsiyet algısının reklamlara ve markalara yönelik tutum üzerindeki etkisi ele alınmış; feminist söylem içeren reklamlar incelenmiştir. Bu doğrultuda, araştırma kapsamında Beko markasının 2022 yılında yayımlanan “Kadının işi, gücü” başlıklı reklamı katılımcılara izlettirilmiş ve toplumsal cinsiyet eşitliği algısının femvertising temalı reklama yönelik tutum üzerindeki etkisi irdelenmiştir. Ayrıca, katılımcıların toplumsal cinsiyet eşitliği algısının marka tutumu üzerindeki etkisi de araştırılmıştır. Femvertising temalı reklama yönelik tutumun, toplumsal cinsiyet eşitliği algısının marka tutumu üzerindeki etkisine aracılık edip etmediğinin de incelendiği çalışmada, anket yöntemiyle elde edilen veriler aracılık analiziyle değerlendirilmiştir. Araştırma sonucunda, toplumsal cinsiyet eşitliği algısının reklama yönelik tutum üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Buna ek olarak, toplumsal cinsiyet eşitliği algısının marka tutumu üzerinde de etkili olduğu bulunmuştur. Son olarak, femvertising temalı reklama yönelik tutumun, toplumsal cinsiyet eşitliği algısının marka tutumu üzerindeki etkisine aracılık ettiği belirlenmiştir.