Como a Interatividade em Tempo Real Influencia o Comportamento de Compra Impulsiva da Geração Z Durante Compras por Transmissão Ao Vivo: O Papel Mediador do Prazer Percebido

Resumo A transmissão ao vivo é uma nova experiência para os clientes realizarem compras online porque ocorre em tempo real, o que levou a um aumento nas compras ao vivo no comércio eletrônico. O objetivo deste estudo é investigar o comportamento impulsivo de compra da Geração Z durante transmissões ao vivo, influenciado por variáveis de interação em tempo real e mediado pelo prazer estimulado, cognitivo e emocional. O método de pesquisa utilizou uma técnica de amostragem intencional para coletar dados de 119 participantes por meio de uma pesquisa online. A análise de dados foi realizada com o software Smart-PLS. Os resultados indicam que a interatividade em tempo real tem um efeito positivo e significativo no prazer percebido pelos consumidores ao assistir compras por transmissão ao vivo, e que o prazer percebido tem efeito positivo e significativo no comportamento de compra impulsiva do consumidor durante transmissões ao vivo. A variável prazer percebido tem efeito mediador na relação entre interatividade em tempo real e comportamento de compra impulsiva. A contribuição desta pesquisa oferece uma compreensão do comportamento de compra impulsiva no contexto de compras por transmissão ao vivo, aumentando a interação interessante por meio da Teoria Stimulus Organism Response. Implicações para negócios incluem o foco em melhorar a qualidade das interações em tempo real e promover a intenção de transmissões ao vivo de tempo limitado usando plataformas de comércio eletrônico ao vivo.