Por que os consumidores indonésios estão comprando em plataformas de transmissão ao vivo? Pesquisa sobre a teoria do valor percebido pelo consumidor

Com o desenvolvimento econômico e tecnológico na Indonésia, uma das inovações é no campo do comércio em mídias sociais, que tem conseguido atrair a atenção dos consumidores indonésios. Diferente de outras mídias sociais, o TikTok oferece um novo recurso, chamado TikTok Live, onde os participantes podem usar essa mídia social tanto para entretenimento quanto como plataforma de compra e venda. Ao mesmo tempo, a transmissão ao vivo enfrenta diversos fatores que fazem com que os consumidores ainda não estejam seguros para comprar. Contudo, a estratégia de marketing tornou-se recentemente um tema muito discutido. Portanto, esta pesquisa empírica teve como objetivo investigar por que os consumidores indonésios compram em transmissões ao vivo utilizando a confiança percebida como variável mediadora, como a confiança nos produtos e a confiança nos vendedores. Os fatores utilizados para analisar a influência na intenção de compra dos consumidores incluem valor utilitário, valor hedônico e valor social. Este estudo coletou dados por meio de questionário criado no Google Forms e realizou análise de dados usando os softwares SPSS 26 e SPSS Amos, utilizando modelos de equações estruturais para analisar a validação e as hipóteses teóricas. Os resultados desta análise são esperados para fornecer conhecimento aos provedores de comércio social, especialmente na área de transmissão ao vivo. Este estudo mostra que valores percebidos como utilitário, hedônico e social têm impacto positivo significativo na intenção de compra. O valor utilitário e o valor social têm influência significativa e positiva tanto na confiança do consumidor nos produtos quanto na confiança do consumidor na plataforma, mas não o valor hedônico, onde este último tem influência positiva significativa apenas na confiança na plataforma, mas efeito insignificante na confiança no produto. Embora o valor hedônico não influencie o produto, os vendedores ainda precisam proporcionar um ambiente mais agradável para atrair a atenção dos usuários ou consumidores. E para pesquisas futuras, este estudo espera revelar elementos adicionais que influenciem o comportamento do consumidor na plataforma de transmissão ao vivo do TikTok.