Reações do consumidor à tecnologia no varejo: incerteza na escolha e controle percebido reduzido em decisões auxiliadas por agentes de recomendação

Resumo O surgimento de tecnologias de inteligência artificial, como agentes de recomendação, apresenta novos desafios e oportunidades para o marketing. Agentes de recomendação auxiliam consumidores em suas decisões de compras online de supermercado analisando dados sobre preferências e comportamentos. Esta pesquisa destaca que, embora os agentes de recomendação possam reduzir a sobrecarga de escolha e facilitar as decisões de compra para os consumidores, eles também estão associados a uma maior incerteza na tomada de decisão. Três estudos experimentais confirmaram que compras auxiliadas por agentes de recomendação são percebidas como mais incertas e que a redução na percepção de controle sobre as escolhas explica esse resultado. Além disso, satisfação reduzida com a escolha e menores intenções de compra são confirmadas como consequências da incerteza percebida. Características pessoais como aversão ao risco e tendências à maximização são consideradas condições-limite para esses efeitos.