Não se Trata Apenas do Preço: O que Leva a Geração Z a Escolher Estadas Sustentáveis?

Este estudo explora os fatores que influenciam o comportamento de compra verde dos consumidores da Geração Z, abordando uma lacuna na pesquisa atual ao combinar a Teoria do Comportamento Planejado, a Teoria dos Valores de Consumo e a Teoria Geracional, aplicando-as ao contexto de alojamento turístico. Baseado em uma pesquisa quantitativa com turistas da Geração Z da Espanha, Noruega e Lituânia, o estudo examinou construtos tradicionais da Teoria do Comportamento Planejado juntamente com conhecimento subjetivo, consciência ambiental, valor percebido e confiança verde. Usando Modelagem de Equações Estruturais por Mínimos Quadrados Parciais (PLS-SEM), os resultados indicam papel significativo do valor funcional baseado no preço e do valor emocional na formação das atitudes da Geração Z em relação ao alojamento sustentável. Além disso, conhecimento subjetivo e consciência ambiental fortalecem a confiança verde, que por sua vez contribui para uma atitude mais positiva em relação às opções turísticas sustentáveis. Atitude, normas subjetivas e controle comportamental percebido predizem significativamente a intenção comportamental, enquanto tanto o controle comportamental percebido quanto a intenção comportamental influenciam diretamente o comportamento de compra real. Os achados sugerem que os profissionais de marketing do turismo devem focar em aprimorar proposições de valor relacionadas ao preço e emocionalmente significativas, ao mesmo tempo que promovem confiança por meio de comunicação clara sobre desempenho ambiental. No geral, o estudo oferece uma compreensão abrangente dos fatores que impulsionam as escolhas sustentáveis da Geração Z para alojamento e fornece implicações práticas para promover o turismo ambientalmente responsável.