O Efeito da Composição do Carrinho Online no Abandono do Carrinho

Resumo O abandono do carrinho de compras online é generalizado, causando grandes perdas em receitas potenciais para empresas de comércio eletrônico. Expandimos os esforços para mitigar o abandono do carrinho investigando como a composição dos produtos no carrinho afeta o abandono e testando intervenções fáceis de implementar. Hipotetizamos que os consumidores têm maior probabilidade de abandonar carrinhos contendo uma proporção maior de produtos hedônicos em relação aos utilitários. Esse efeito da composição do carrinho surge porque carrinhos com maiores proporções de produtos hedônicos para utilitários são percebidos como mais hedônicos de forma geral, aumentando a culpa do consumidor em relação à compra do carrinho e a probabilidade de abandono. Análises de dois grandes conjuntos de dados de campo e quatro experimentos controlados fornecem evidências convergentes para o efeito da composição do carrinho (Estudos 1A-3) e o papel mediador do hedonismo percebido e da culpa do consumidor (Estudos 2, 4A, 4B). Substantivamente, oferecemos suporte empírico para uma intervenção prática e facilmente implementável: usar sistemas de recomendação de comércio eletrônico para reduzir o abandono do carrinho sugerindo itens utilitários (Estudos 4A e 4B). Nossos achados sugerem que sistemas de recomendação podem servir como uma ferramenta eficaz para reduzir o abandono do carrinho e destacam a importância de incorporar considerações de valor hedônico em algoritmos de recomendação. Concluímos discutindo as implicações práticas de nossos achados para o desenvolvimento de estratégias de marketing mais eficazes e melhora das taxas de conversão online.