Componentes Essenciais e Dimensões do Marketing de Conteúdo Digital: Uma Abordagem de Método Misto

Objetivo: Este estudo visa desenvolver um modelo conceitual para marketing de conteúdo digital (DCM) ao identificar seus componentes essenciais e dimensões. Método: Foi empregada uma abordagem de métodos mistos. Primeiro, entrevistas aprofundadas foram conduzidas com 15 especialistas selecionados por amostragem em bola de neve. As transcrições das entrevistas foram analisadas usando o software MAXQDA, resultando em 137 códigos iniciais que foram sintetizados em 26 subcategorias. Subsequentemente, uma pesquisa quantitativa foi desenhada com base nesses achados. Usando a fórmula de Cochran, uma amostra de 384 usuários da página do Instagram da Digikala foi selecionada por amostragem aleatória simples. Os dados coletados por meio deste questionário foram analisados através de modelagem de equações estruturais (SEM) com o software SmartPLS 3 para testar as hipóteses do estudo e validar a validade estrutural do modelo de mensuração. Resultados: A análise dos dados qualitativos resultou na identificação de 26 subcategorias chave, que foram agrupadas em várias dimensões principais do marketing de conteúdo digital. Estas dimensões incluem: Ambiente Externo (popularidade dos espaços virtuais, panorama competitivo, limitações técnicas, falta de acesso e o impacto da COVID-19), Características do Usuário (facilidade de uso, traços individuais e características sociais dos clientes), Estratégia de Marketing & Conteúdo (atratividade do conteúdo, métodos para aumentar o engajamento do público, fornecimento de serviços diversos, troca de informações, uso de estilo amigável ao cliente e fortalecimento da construção da marca), Capacidades Organizacionais (melhora da infraestrutura técnica, promoção da orientação ao cliente, expansão de mercado e aumento da lucratividade), Resposta do Consumidor (mudança no comportamento do cliente, tornando as interações agradáveis e aumento da participação). Os resultados quantitativos da análise SEM confirmaram que todas as variáveis mensuradas (loadings) foram estatisticamente significativas, oferecendo forte suporte empírico para o modelo conceitual proposto. Conclusão: Os resultados demonstram que todas as variáveis observáveis foram significativas e foram confirmadas. Essa consequência indica que o modelo obtido pode ser utilizado no marketing de conteúdo digital.