Comportamento de Consumo de Bebidas Funcionais de Marca entre a Geração Z em Tempos Pós-COVID-19: Explorando Antecedentes e Mediadores

Este estudo investiga os preditores e mediadores do comportamento de consumo (CB) de bebidas funcionais de marca dentro do grupo demográfico da Geração Z na Bulgária. Foi desenvolvido um modelo integrado baseado em duas teorias psicossociais amplamente conhecidas para examinar as relações entre os valores pessoais dos consumidores dentro da teoria valor-crença-norma e os componentes da teoria da motivação de proteção (PMT). O quadro conceitual incluiu dois fatores influentes adicionais cujo impacto não havia sido pesquisado em profundidade em estudos anteriores sobre CB — a saber, o papel da mídia (RM) e os benefícios de saúde das bebidas funcionais de marca (HB). Uma pesquisa empírica baseada em 435 membros da Geração Z, com idades entre 16 e 26 anos, foi conduzida. A modelagem por equações estruturais foi usada para analisar as hipóteses propostas. Os resultados revelaram que os valores pessoais dos consumidores foram preditores significativos dos componentes de avaliação de ameaça e enfrentamento do PMT, que, por sua vez, tiveram impacto positivo significativo no CB. O CB não foi diretamente afetado pelos benefícios de saúde das bebidas funcionais de marca, mas foi indiretamente influenciado pelos HB via intenção de compra em relação às bebidas funcionais e RM. O estudo destacou o importante papel do RM, que afetou direta e indiretamente o CB. As implicações teóricas e práticas foram discutidas, e recomendações foram dadas para aumentar a conscientização da Geração Z sobre os benefícios das bebidas funcionais e aumentar a aceitação do consumidor.