Comportamento de cocriação de marca pelo cliente: conceitualização e validação empírica

Objetivo O objetivo deste artigo é expandir o conhecimento existente sobre cocriação para conceituar, operacionalizar e contextualizar com precisão o conceito de comportamento de cocriação de marca pelo cliente a partir da perspectiva do cliente. Desenho/metodologia/abordagem Adota-se uma abordagem quantitativa neste estudo, utilizando modelagem de equações estruturais para verificar a cocriação de valor da marca para aqueles clientes que cocriam. Resultados Um novo conceito de comportamento de cocriação com quatro dimensões é apoiado, destacando o papel do desenvolvimento, feedback, defesa e ajuda na cocriação de valor da marca. Além disso, uma variedade de antecedentes a nível do cliente e da marca são empiricamente verificados. Limitações/implicações da pesquisa A pesquisa adota uma visão centrada no cliente da cocriação e, ao fazer isso, fornece novos insights sobre o efeito no cocriador. Além disso, a pesquisa oferece um nível aprimorado de especificidade no domínio da cocriação ao conceituar, operacionalizar e contextualizar a cocriação do cliente em um estudo abrangente. Implicações práticas Os resultados oferecem novos insights para os gerentes de marca, identificando caminhos para aumentar a participação dos clientes em programas de cocriação e destacando criticamente que o comportamento de cocriação tem efeitos positivos na percepção do cocriador sobre o valor da marca. Originalidade/valor A abordagem centrada no cliente oferece uma perspectiva original para explorar a cocriação, demonstrando o potencial positivo da cocriação em estratégias de gerenciamento de marca.