Regional Segmentation and Market Entry Strategy for K-Beauty Brands in Japan through Cross-Border E-Commerce: The Role of Income and Hallyu Interest

한류의 글로벌 확산과 함께 K-뷰티 산업은 빠른 성장세를 보이고 있으며, 일본 시장은 지리적 근접성과 문화적 친숙성, 그리고 크로스보더 이커머스의 발달로 인해 핵심 해외 시장으로 자리 잡았다. 기존 연구들은 한류와 국가 이미지가 한국 화장품에 대한 구매의도에 긍정적 영향을 미친다는 점을 밝혀왔으나, 일본을 단일하고 동질적인 시장으로 가정함으로써 지역 간 소득, 인구 구조, 문화적 수용도의 차이를 충분히 반영하지 못했다는 한계를 지닌다. 본 연구는 일본 내 K-뷰티 시장을 단일 국가 시장이 아닌 지역별 이질성이 뚜렷한 다층적 시장으로 전제하고, 도도부현 수준의 데이터를 활용하여 지역 세분화 및 진입 전략 모델을 구축하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 크로스보더 이커머스를 통해 발생한 한국 화장품의 실제 온라인 판매 데이터와 함께, 지역별 소득 수준, 인구 구조, Google Trends 기반 K-뷰티 및 K-컬쳐 관심지수를 결합하여 지역 단위 분석을 수행하였다. 분석 결과, 평균소득수준, K-뷰티 관심지수, K-컬쳐 관심지수, 청년층 인구 비율 은 모두 지역별 K-뷰티 1인당 판매성과와 정(+)의 관계를 보인 반면, 평균 구매가격은 판매성과에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 일본 내 K-뷰티 소비가 단순한 저가 전략보다는 문화적 친밀감, 브랜드 이미지, 제품 혁신성과 같은 비가격 요인에 의해 보다 강하게 규정되고 있음을 시사한다. 또한 소득수준과 K-컬쳐 관심수준 간의 상호작용 효과는 유의하게 나타났으나, 소득수준과 K-뷰티 관심수준 간의 상호작용은 유의하지 않아, 한류에 대한 전반적인 문화적 관심이 소득 효과를 증폭시키는 핵심 조절요인임이 확인되었다. 본 연구는 개별 소비자 설문에 의존해 온 기존 한류 및 K-뷰티 연구를 확장하여, 실제 판매 데이터와 지역 구조 변수를 결합한 메조 수준의 분석틀을 제시한다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 나아가 본 연구의 분석 프레임워크는 일본 시장뿐 아니라 다른 국가의 K-뷰티 및 K-콘텐츠 시장에도 적용가능하며, 크로스보더 이커머스 환경에서 데이터 기반 지역 세분화 및 진입 전략 수립을 위한 실무적 시사점을 제공한다.