Quando o Retargeting Funciona? Especificidade da Informação na Publicidade Online

As empresas agora podem oferecer recomendações personalizadas a consumidores que retornam ao seu site, utilizando o histórico anterior de navegação desses consumidores naquele site. Além disso, a publicidade online melhorou significativamente no uso de dados externos de navegação para direcionar anúncios na Internet. O retargeting dinâmico integra esses dois avanços ao utilizar informações do histórico de navegação no site da empresa para aprimorar o conteúdo publicitário em sites externos. Ao navegar na Internet, consumidores que visualizaram previamente produtos no site da empresa são mostrados anúncios com imagens desses mesmos produtos. Para examinar se isso é mais eficaz do que simplesmente mostrar anúncios genéricos da marca, os autores utilizam dados de um experimento de campo conduzido por uma empresa de viagens online. Surpreendentemente, os dados sugerem que os anúncios dinâmicos retargeted são, em média, menos eficazes do que seus equivalentes genéricos. Contudo, quando os consumidores exibem comportamento de navegação que sugere que suas preferências de produto evoluíram (por exemplo, visitando sites de avaliações), os anúncios dinâmicos retargeted deixam de ter desempenho inferior. Uma explicação para essa constatação é que, quando os consumidores iniciam uma busca por produto, suas preferências são inicialmente formuladas em alto nível. Consequentemente, eles respondem melhor a informações de produto em nível mais geral. Somente quando possuem preferências estritamente definidas é que respondem positivamente a anúncios que exibem informações detalhadas do produto. Essa descoberta sugere que, ao avaliar a melhor forma de alcançar consumidores por meio de anúncios, os gestores devem estar cientes da natureza em múltiplas etapas dos processos de decisão dos consumidores e variar o conteúdo publicitário conforme essas etapas.