Endossos de Celebridades, Valor da Empresa e Risco de Reputação: Evidências do Escândalo de Tiger Woods

Estimamos os efeitos no mercado de ações do escândalo de Tiger Woods sobre seus patrocinadores e os concorrentes destes. Nos 10 a 15 dias de negociações após o início do escândalo, o portfólio completo de patrocinadores perdeu mais de 2% do valor de mercado, com perdas concentradas entre os três principais patrocinadores: Electronic Arts, Nike e PepsiCo (Gatorade). As perdas diárias dos patrocinadores correlacionam-se fortemente com a intensidade das buscas no Google relacionadas ao impacto do endosso no escândalo, bem como com indicadores qualitativos de “notícias relacionadas ao endosso”. Pelo menos algumas das perdas dos patrocinadores foram ganhos dos concorrentes, sugerindo que contratos de endosso são parcialmente uma estratégia de roubo de negócios. Contudo, os concorrentes que também eram intensivos em endossos de celebridades tiveram desempenho relativamente pior do que aqueles que não eram intensivos em endossos, e essa diferença também correlaciona dia a dia com a intensidade de notícias/buscas sobre o escândalo. Parece que o escândalo enviou um sinal negativo para todo o mercado sobre o risco de reputação associado aos endossos de celebridades. Este artigo foi aceito por Pradeep Chintagunta, marketing.