社交媒体广告和意见领袖营销对冈比亚西海岸地区Z世代时尚电子商务购买决策的影响：冲动购买的中介作用

本研究探讨了社交媒体广告和意见领袖营销对冈比亚西海岸地区Z世代时尚电子商务购买行为的影响，并以冲动购买作为中介变量。采用定量因果比较研究设计，通过问卷收集了130名Z世代参与者的数据。分析方法采用SmartPLS 4中的偏最小二乘法结构方程模型（PLS-SEM）。本研究基于S-O-R（刺激-有机体-反应）模型，该模型描述了外部市场刺激引发的内部心理反应及其对消费者行为的影响。结果显示，社交媒体广告和意见领袖营销均显著影响Z世代消费者的购买意愿。此外，冲动购买行为在这些关系中起中介作用，意味着接触数字营销内容可能导致冲动购买。研究结果强调了互动性强的社交媒体内容和意见领袖合作在引导时尚电子商务消费者决策中的作用。本研究为营销人员和企业设计聚焦数字策略，以成功触达冈比亚及类似新兴市场的Z世代消费者提供了重要启示。