快时尚中的绿色品牌：社会可持续性声明对消费者行为和品牌认知的影响研究

摘要 本研究探讨了社会可持续性声明对快时尚行业消费者认知和行为的影响。具体而言，研究考察了基于时尚供应链的可持续性声明如何通过绿色品牌形象、绿色满意度和绿色品牌权益的序列中介，影响绿色购买意向。基于均值-终值链（MEC）理论和价值-规范（VBN）理论，我们以以社会可持续举措著称的“H”品牌为研究对象。这些举措强调利他价值，包括与农民合作种植有机纤维、改善工作条件、公平工资和工作场所安全。我们通过在SPSS中使用PROCESS宏，对257名中国参与者的数据进行了序列中介模型分析。研究结果显示，可持续性声明通过绿色品牌形象、绿色满意度和绿色品牌权益与购买意向呈正相关。这些结果强调时尚行业市场营销人员在可持续性努力中战略性地强调利他价值的必要性，以增强绿色品牌形象、绿色满意度和绿色品牌权益，并提升绿色购买意向。关键词：供应链可持续性声明，时尚行业，价值-行为关系，可持续性营销，绿色品牌形象，绿色满意度，绿色品牌权益，绿色购买意向。