分析社交媒体影响者对消费者购物行为的影响：来自巴基斯坦的实证证据

本研究通过社会影响理论视角，深入探讨了社交媒体影响者（SMIs）对消费者购物行为的影响。重点关注购物意图的中介作用以及品牌可信度和个人购物价值在巴基斯坦的调节效应。通过在线问卷，收集了988名具有社交商务第一手经验的个体数据。采用Smart-PLS 4检验了一个调节中介模型，分析了SMIs如何通过购物意图影响社交媒体购买情境下的购物行为。同时考察了品牌可信度和个人购物价值（具体为享乐型和功利型）所起的调节作用。结果显示，品牌可信度显著调节了SMIs与购物意图之间的关系。功利型购物价值显著调节了购物意图向实际购物行为的转化，而享乐型购物价值则不显著。本研究利用社会影响理论强调了数字消费行为中关键变量的重要性。研究结果建议，市场营销者应强调品牌可信度和实用价值，以促进社交商务和消费者参与，为其策略提供切实指导。