消费者信任：50年实证研究的元分析

摘要 信任是消费者研究中极为重要的概念之一；然而，对于其前因、后果及调节变量的相对强度，学界缺乏普遍化结论和共识。为填补这一重要空白，本研究报告了一项综合性大型元分析，揭示了个人消费者信任的多种前因、后果及调节变量及其相对重要性。实证概括基于2,147个效应量，涵盖549项研究，来自469篇手稿，跨多个学科，涵盖71个国家的324,834名受访者，时间跨度达五十年（1970–2020）。主要发现包括：(1) 基于诚信（相较于基于可靠性）的前因在驱动信任方面更为有效；(2) 信任更有效地提升主要是态度（相较于主要行为）结果。调节分析进一步揭示异质性。值得注意的是，近年来诚信和可靠性两类前因均成为推动消费者信任的更强因素。文章讨论了理论与实践贡献，并提出了重要的未来研究方向。