提升在线购物购买意图：直播、名人代言可信度与感知利益的案例研究

面对面购物或直播购物已成为企业家用来展示所销售产品实用性的一种在线购物形式，能够从各种角度展示产品，直接回应消费者，并开展能够吸引消费者购买意图的活动，使消费者在观看直播时产生购买。 本研究旨在确定直播变量（X1）、名人代言可信度（X2）和感知利益（X3）对购买意图（Y）的影响。本研究在市场应用平台上进行，采用问卷调查法获取原始数据。样本为曾在直播购物的消费者，采取随机抽样，共127名受访者。数据分析方法采用SEMPLS 3.0。结果表明，直播对购买意图具有正向且显著的影响；名人代言可信度对购买意图具有正向且显著的影响；感知利益对购买意图具有正向且显著的影响。