抖音体育爱好者的绿色消费行为——绿色关注的调节效应分析

短视频平台抖音已变得极为流行。本研究探讨职业体育团队如何有效利用短视频推广诸如环境保护和可持续发展等绿色价值观，从而吸引用户注意力并增强用户参与度。本研究主要旨在调查绿色品牌形象对绿色口碑、客户黏性和消费者购买意愿的影响，并进一步考察绿色关注在这些关系中的调节作用。鲜有研究关注职业体育团队在抖音上的存在，尤其是绿色议题背景下。因此，本研究采用新颖方法，为拥有社交媒体账号的职业体育团队制定具体且可操作的建议。此外，借助刺激-有机体-反应理论，本文阐释了职业体育团队在抖音上呈现的绿色品牌形象如何影响绿色口碑、客户黏性和消费者购买意愿之间的互动关系。本研究招募了600名受访者，分别是台湾职业篮球联赛P.LEAGUE+球队台北富邦勇士的粉丝及其他球队的粉丝。经过验证性因素分析，采用结构方程模型检验假设。结果显示所有检验路径均呈正相关。台北富邦勇士粉丝的绿色关注调节了绿色口碑与购买意愿之间的关系；但该调节效应在非台北富邦勇士粉丝中未被发现。这些发现为市场营销领域引入创新概念，对实际应用及学术研究均有重要贡献。