不仅仅是价格：是什么驱动Z世代选择可持续住宿？

本研究探讨了影响Z世代消费者绿色购买行为的因素，填补了现有研究的空白，结合了计划行为理论、消费价值理论和代际理论，并将其应用于旅游住宿背景。基于对来自西班牙、挪威和立陶宛的Z世代游客的定量调查，研究考察了计划行为理论的传统构念以及主观知识、环境意识、感知价值和绿色信任。通过部分最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）分析，结果表明基于价格的功能价值和情感价值在塑造Z世代对可持续住宿的态度中发挥了重要作用。此外，主观知识和环境意识增强了绿色信任，进而促进了对可持续旅游选项更积极的态度。态度、主观规范和感知行为控制显著预测行为意图，而感知行为控制和行为意图又直接影响实际购买行为。研究结果建议旅游市场营销人员应着重增强与价格相关和情感意义相关的价值主张，同时通过明确传达环境绩效来培养信任。总体而言，本研究全面理解了驱动Z世代选择可持续住宿的因素，并为推动环境责任旅游提供了实际启示。