在线购物车商品构成对购物车放弃的影响

摘要 在线购物车放弃现象普遍存在，导致电子商务公司潜在收入的重大损失。我们通过研究购物车商品构成如何影响放弃行为，以及测试易于实施的干预措施，扩展了减少购物车放弃的努力。我们假设，消费者更可能放弃包含较高比例享乐性商品相对于实用性商品的购物车。此购物车构成效应产生的原因是，含有较高享乐性与实用性商品比率的购物车整体上被感知为更具享乐性，从而增加了消费者对购物车购买的负罪感及放弃购物车的可能性。分析了两个大规模实地数据集和四个受控实验，提供关于购物车构成效应（研究1A-3）以及感知享乐性和消费者负罪感中介作用（研究2，4A，4B）的汇聚证据。在实际意义上，我们为一项实用且易于实施的干预措施提供了实证支持：利用电子商务推荐系统通过推荐实用性商品来减少购物车放弃（研究4A和4B）。我们的发现表明，推荐系统可能成为减少购物车放弃的有效工具，并强调了在推荐算法中纳入享乐价值考量的重要性。我们最后讨论了这些发现对制定更有效营销策略和提升在线转化率的实际意义。