数字内容营销的基本组成要素和维度：一种混合方法

目的：本研究旨在通过识别数字内容营销（DCM）的核心组成部分和维度，构建其概念模型。方法：采用混合方法。首先，通过滚雪球抽样选取15位专家进行深入访谈。使用MAXQDA软件对访谈记录进行分析，提取了137个初始编码，综合归纳为26个子类别。随后，基于这些发现设计定量问卷。通过Cochran公式，采用简单随机抽样从Digikala的Instagram页面用户中选取384名样本。收集的问卷数据使用SmartPLS 3软件进行结构方程建模（SEM）分析，以检验假设并验证测量模型的结构效度。结果：质性数据分析识别出26个关键子类别，这些子类别进一步归入数字内容营销的几个主要维度。这些维度包括：外部环境（虚拟空间的受欢迎程度、竞争格局、技术限制、访问缺失及COVID-19影响）、用户特征（易用性、个体特质与客户社会特性）、营销策略与内容（内容吸引力、提升观众参与度的方法、多样化服务、信息交换、客户友好风格及品牌建设）、组织能力（技术基础设施改进、客户导向、市场扩展及盈利能力提升）、消费者反应（客户行为变化、使互动愉快及增加参与）。SEM定量结果证实所有测量变量（载荷）均具有统计学显著性，为提出的概念模型提供了强有力的实证支持。结论：结果显示所有观测变量均显著且得到确认，表明所获得的模型可用于数字内容营销。