社交应用中虚拟角色准社会交互对应用内购买意图影响的研究：以“兴业”应用为中心

移动社交应用正迅速从广告收入转向以应用内购买为主，虚拟角色和人工智能伴侣已成为推动应用内购买的关键因素。然而，关于用户与虚拟角色之间交互关系如何形成及其形成机制对支付行为影响的讨论尚不充分。因此，本研究结合准社会交互(psi)理论、情感依附(ea)、情感忠诚(el)、用户满意度(us)理论与应用内购买意向(iap)构建分析框架，探究社交应用中虚拟角色交互如何引发用户情感投入，以及这些情感投入通过何种路径影响用户满意度与应用内购买意图。以应用“兴业”为对象，基于用户问卷进行了为期一个月的横断面调查，采用结构方程模型(Sem)和必要条件分析(Nca)相结合的分析体系。研究结果显示，Sem分析中准社会交互对情感依附、情感忠诚及应用内购买意图均有显著正向影响，但情感依附与用户满意度未能直接解释应用内购买意图。Nca及瓶颈分析表明，准社会交互和情感忠诚是形成应用内购买意图的必要条件，而情感依附与用户满意度不具备此必要条件资格。综合Sem与Nca的结构结果可见，基于虚拟角色的服务中支付行为更倾向于由对角色的持续情感承诺所驱动，而非功能性满足。因此，稳定构建情感联结的机制是促进虚拟角色服务收益转化的关键因素。