影响者营销：识别千禧一代消费者行为前因的探索性研究

近期的营销趋势表明，影响者作为口碑营销的延伸正在崛起。随着消费者转向社交媒体平台，组织逐渐认识到影响者在影响购买决策方面的力量。本研究通过采用计划行为理论（以下简称TPB）(Ajzen, 1991)和Bandura及Walters (1963)的社会学习理论，作为定性研究的一部分，揭示了驱动消费者行为的影响者营销的各个方面，以识别影响消费者行为的关键因素。研究发现，对影响者的态度以及允许增加领域知识的感知行为控制对消费者行为有积极影响，而同伴影响则无效。此外，个人相关性、激励和信任这三个额外构念对行为也有积极影响，而感知风险无影响。产品与影响者的匹配是消费者的重要考量，因为他们会根据不同的产品类别关注特定类型的影响者。消费者会在四个层面受到影响者发布内容的影响：品牌认知度提升、主题专业知识、品牌偏好和选择偏好。成功的影响者营销需要识别合适的影响者类型，他们能够提供精心策划的建议、故事和建议，从而与观众建立互动。