名人代言、公司价值与声誉风险：来自老虎伍兹丑闻的证据

我们估计了老虎伍兹丑闻对其赞助商及赞助商竞争对手股票市场的影响。在丑闻爆发后的10至15个交易日内，赞助商的整个投资组合市值损失超过2%，损失主要集中在核心三个赞助商：Electronic Arts、Nike和PepsiCo（佳得乐）。赞助商每日的损失与关于丑闻代言相关影响的Google搜索强度以及“代言相关新闻”的定性指标高度相关。至少部分赞助商的损失转化为竞争对手的收益，表明代言协议在一定程度上是一种抢夺业务的策略。然而，那些本身代言密集的竞争对手表现相对更差，这种差异同样与丑闻相关新闻/搜索的每日强度相关。丑闻似乎向市场传递了一个关于与名人代言相关的声誉风险的负面信号。本文由Pradeep Chintagunta（市场营销）接受。