Intención de comportamiento de los consumidores hacia el marketing verde en India: El papel mediador de la actitud ambiental del consumidor

Las empresas indias están anticipando de manera proactiva las próximas transformaciones en el entorno empresarial y adoptando prácticas sostenibles como parte integral de sus modelos de negocio futuros. El objetivo principal de este estudio es investigar el impacto del marketing mix verde en la actitud del cliente y la influencia subsecuente de esta actitud en la intención de compra dentro del ámbito de la compra verde. Se realizó una encuesta en línea para recolectar respuestas de 134 clientes indios con el fin de arrojar luz sobre el impacto de las técnicas del marketing mix verde en las intenciones de los consumidores de comprar productos verdes. La investigación aplicó modelado de ecuaciones estructurales basado en mínimos cuadrados parciales para examinar las actitudes e intenciones de los consumidores. Los resultados indican que las variables productos verdes, precio y promoción tienen un impacto significativo y beneficioso en las actitudes de los clientes en el contexto de las iniciativas verdes. Además, cabe destacar que la actitud juega un papel crucial en la influencia sobre la intención de compra. En particular, la promoción verde y el precio verde emergen como los factores más influyentes en la formación de las actitudes de los clientes. Asimismo, la presencia de lugares verdes tiene un impacto insignificante y adverso en las actitudes de las personas. Adicionalmente, la existencia de lugares verdes tiene un impacto sustancial, tanto directo como indirecto, en las intenciones de compra de las personas. Por lo tanto, puede considerarse un caso de mediación parcial complementaria.