Comportamiento del consumidor ecológico de los entusiastas del deporte en TikTok: un análisis del efecto moderador de la preocupación ecológica

La plataforma de videos de formato corto TikTok se ha vuelto muy popular. Este estudio explora cómo los equipos deportivos profesionales pueden aprovechar eficazmente los videos de formato corto para promover valores ecológicos como la conservación del medio ambiente y el desarrollo sostenible, capturando así la atención del usuario y mejorando su compromiso. El estudio tuvo como objetivo principal investigar los efectos de una imagen de marca ecológica sobre el boca a boca verde (WOM), la fidelidad del cliente y la intención de compra del consumidor, con un examen adicional del efecto moderador de la preocupación ecológica en estas relaciones. Pocos estudios han explorado la presencia de equipos deportivos profesionales en TikTok, especialmente en el contexto de problemas ecológicos. En consecuencia, este estudio adopta un método novedoso para desarrollar recomendaciones específicas y accionables para equipos deportivos profesionales con presencia en redes sociales. Además, mediante la aplicación de la teoría Estímulo–Organismo–Respuesta, este estudio explica cómo la imagen de marca ecológica presentada por los equipos deportivos profesionales en TikTok influye en las relaciones interactivas entre el WOM verde, la fidelidad del cliente y la intención de compra del consumidor. Se reclutaron 600 individuos que eran fanáticos de los Taipei Fubon Braves, un equipo de la liga profesional de baloncesto de Taiwán P.LEAGUE+, o fanáticos de otros equipos. Tras un análisis factorial confirmatorio, se utilizó el modelado de ecuaciones estructurales para probar las hipótesis. Los resultados indican correlaciones positivas en todos los caminos evaluados. La preocupación ecológica de los fanáticos de Taipei Fubon Braves moderó la relación entre el WOM verde y la intención de compra; sin embargo, este efecto moderador no se identificó entre los fanáticos que no eran de Taipei Fubon Braves. Estos hallazgos introducen conceptos innovadores en el campo del marketing, contribuyendo sustancialmente tanto a las aplicaciones prácticas como a la investigación académica.