No se trata solo del precio: ¿Qué motiva a la Generación Z a elegir estancias sostenibles?

Este estudio explora los factores que influyen en el comportamiento de compra verde de los consumidores de la Generación Z, abordando una brecha en la investigación actual al combinar la Teoría del Comportamiento Planeado, la Teoría de los Valores de Consumo y la Teoría Generacional, aplicándolas al contexto del alojamiento turístico. Basado en una encuesta cuantitativa a turistas de la Generación Z de España, Noruega y Lituania, el estudio examinó los constructos tradicionales de la Teoría del Comportamiento Planeado junto con el conocimiento subjetivo, la conciencia ambiental, el valor percibido y la confianza verde. Usando Modelado de Ecuaciones Estructurales con Mínimos Cuadrados Parciales (PLS-SEM), los resultados indican un papel significativo del valor funcional basado en el precio y el valor emocional en la formación de las actitudes de la Generación Z hacia alojamientos sostenibles. Además, el conocimiento subjetivo y la conciencia ambiental fortalecen la confianza verde, que a su vez contribuye a una actitud más positiva hacia opciones turísticas sostenibles. La actitud, las normas subjetivas y el control conductual percibido predicen significativamente la intención conductual, mientras que tanto el control conductual percibido como la intención conductual influyen directamente en el comportamiento de compra real. Los hallazgos sugieren que los mercadólogos del turismo deben centrarse en mejorar las propuestas de valor relacionadas con el precio y emocionalmente significativas, al tiempo que fomentan la confianza mediante una comunicación clara del desempeño ambiental. En conjunto, el estudio ofrece una comprensión integral de los factores que impulsan las elecciones de alojamiento sostenible de la Generación Z y proporciona implicaciones prácticas para promover un turismo ambientalmente responsable.