El efecto de la composición del carrito en el abandono del carrito

Resumen El abandono del carrito de compra en línea es generalizado, causando grandes pérdidas en ingresos potenciales para las empresas de comercio electrónico. Ampliamos los esfuerzos para mitigar el abandono del carrito investigando cómo la composición de productos del carrito afecta el abandono y probando intervenciones fáciles de implementar. Hipotetizamos que los consumidores tienen más probabilidades de abandonar carritos que contienen una mayor proporción de productos hedónicos en relación con los utilitarios. Este efecto de composición del carrito surge porque los carritos con mayores ratios de productos hedónicos a utilitarios se perciben como más hedónicos en general, lo que incrementa la culpa del consumidor respecto a la compra del carrito y la probabilidad de abandono. Los análisis de dos grandes conjuntos de datos de campo y cuatro experimentos controlados proporcionan evidencia convergente para el efecto de composición del carrito (Estudios 1A-3) y el papel mediador del hedonismo percibido y la culpa del consumidor (Estudios 2, 4A, 4B). Sustantivamente, ofrecemos apoyo empírico para una intervención práctica y de fácil implementación: usar sistemas de recomendación de comercio electrónico para reducir el abandono del carrito sugiriendo artículos utilitarios (Estudios 4A y 4B). Nuestros hallazgos sugieren que los sistemas de recomendación pueden servir como una herramienta efectiva para reducir el abandono del carrito y subrayan la importancia de incorporar consideraciones del valor hedónico en los algoritmos de recomendación. Concluimos discutiendo las implicaciones prácticas de nuestros hallazgos para el desarrollo de estrategias de marketing más efectivas y la mejora de las tasas de conversión en línea.