Componentes esenciales y dimensiones del marketing de contenido digital: un enfoque de métodos mixtos

Propósito: Este estudio tiene como objetivo desarrollar un modelo conceptual para el marketing de contenido digital (DCM) identificando sus componentes y dimensiones centrales. Método: Se empleó un enfoque de métodos mixtos. Primero, se realizaron entrevistas en profundidad con 15 expertos seleccionados mediante muestreo bola de nieve. Las transcripciones de las entrevistas se analizaron usando el software MAXQDA, obteniendo 137 códigos iniciales que se sintetizaron en 26 subcategorías. Posteriormente, se diseñó una encuesta cuantitativa basada en estos hallazgos. Usando la fórmula de Cochran, se seleccionó una muestra de 384 usuarios de la página de Instagram de Digikala mediante muestreo aleatorio simple. Los datos recolectados de este cuestionario se analizaron usando modelado de ecuaciones estructurales (SEM) con el software SmartPLS 3 para probar las hipótesis del estudio y validar la validez estructural del modelo de medición. Resultados: El análisis de datos cualitativos resultó en la identificación de 26 subcategorías clave, las cuales se agruparon en varias dimensiones principales del marketing de contenido digital. Estas dimensiones incluyen: Entorno Externo (Popularidad de los espacios virtuales, paisaje competitivo, limitaciones técnicas, falta de acceso e impacto de COVID-19), Características del Usuario (Facilidad de uso, rasgos individuales y características sociales de los clientes), Estrategia de Marketing y Contenido (Atractivo del contenido, métodos para aumentar la participación de la audiencia, ofrecer servicios diversos, intercambio de información, uso de un estilo amigable para el cliente y fortalecimiento de la construcción de marca), Capacidades Organizacionales (Mejora de la infraestructura técnica, fomento de la orientación al cliente, expansión del mercado y aumento de la rentabilidad), Respuesta del Consumidor (Cambio de comportamiento del cliente, hacer que las interacciones sean agradables y aumentar la participación). Los resultados cuantitativos del análisis SEM confirmaron que todas las variables medidas (cargas) fueron estadísticamente significativas, proporcionando un fuerte apoyo empírico para el modelo conceptual propuesto. Conclusión: Los resultados demuestran que todas las variables observables fueron significativas y fueron confirmadas. Esta consecuencia indica que el modelo obtenido puede ser utilizado en el marketing de contenido digital.