Marketing de Influencers: Cómo el Valor y la Credibilidad del Mensaje Afectan la Confianza del Consumidor en Contenidos de Marca en Redes Sociales

En los últimos años, el gasto en marketing de influencers ha crecido exponencialmente. El presente estudio incluye una investigación preliminar para comprender el mecanismo mediante el cual el marketing de influencers afecta a los consumidores a través de las redes sociales. Propone un modelo integrado—el modelo de valor del influencer en redes sociales—para explicar los roles del valor publicitario y la credibilidad de la fuente. Para probar este modelo, administramos una encuesta en línea entre usuarios de redes sociales que seguían al menos a un influencer. Los resultados del modelado de rutas PLS (partial least squares) muestran que el valor informativo del contenido generado por el influencer, la confiabilidad, atractivo y similitud del influencer con sus seguidores afectan positivamente la confianza de los seguidores en las publicaciones de marca del influencer, lo que a su vez influye en el reconocimiento de marca y las intenciones de compra. Se discuten implicaciones teóricas y prácticas.