Factores que influyen en la intención de compra en línea durante las ventas flash en plataformas de comercio electrónico: Evidencia de Vietnam

Este estudio examina los factores subyacentes que influyen en la intención instantánea de compra en línea de los consumidores durante las ventas flash en plataformas populares de comercio electrónico en Vietnam. Basándose en la teoría Task–Technology Fit (TTF) y el concepto psicológico del Fear of Missing Out (FOMO), el estudio propone y prueba empíricamente un modelo de investigación compuesto por cinco factores: ventas flash (FS), características de la plataforma de comercio electrónico (WF), procesos de venta de la plataforma (WP), FOMO (FO) y riesgo percibido (PR). Se recopilaron datos de 396 respuestas válidas de consumidores con experiencia en compras en plataformas de comercio electrónico en Vietnam y se analizaron utilizando SPSS 26. Los hallazgos revelan que cuatro factores—FS, WF, WP y FO—tienen efectos positivos significativos sobre la intención instantánea de compra en línea de los consumidores. Entre estos factores, FS ejerce la influencia más fuerte, destacando el papel crítico de las campañas promocionales limitadas en el tiempo para estimular decisiones de compra inmediatas. Por el contrario, PR tiene un efecto negativo sobre la intención de compra en contextos de ventas flash. La principal contribución de este estudio radica en integrar el marco de Task–Technology Fit con el fenómeno psicológico del FOMO para explicar el comportamiento de compra del consumidor en entornos minoristas digitales de alta presión. Al combinar perspectivas tecnológicas, relacionadas con procesos y psicológicas, el estudio ofrece una comprensión más completa de la toma de decisiones del consumidor durante las ventas flash en plataformas de comercio electrónico.