Marcas Humanas: Investigación de los Antecedentes de los Fuertes Vínculos de los Consumidores con Celebridades

Este artículo explora avances recientes en la investigación de la autodeterminación para abordar por qué los consumidores desarrollan fuertes vínculos con "marcas humanas", un término que se refiere a cualquier persona conocida que es objeto de esfuerzos de comunicación de marketing. El Estudio 1 utiliza una encuesta que se analiza con modelado de ecuaciones estructurales. El Estudio 2 es cualitativo y ofrece evidencia corroborativa para el modelo teórico propuesto. El Estudio 3 amplía el modelo con una muestra más naturalista y prueba varias hipótesis alternativas usando regresión jerárquica. Los resultados sugieren que cuando una marca humana mejora los sentimientos de autonomía y relación de una persona y no suprime sus sentimientos de competencia, es probable que la persona se vincule más fuertemente con ella. Este artículo documenta que los vínculos fuertes predicen relaciones satisfechas, confiables y comprometidas, y propone que la fuerza del vínculo puede ser un proxy parsimonioso para la fuerza de la relación consumidor-marca. Los resultados implican que las organizaciones, como empresas de entretenimiento y partidos políticos, que establecen interacción directa y rutinaria entre marcas humanas y consumidores, se beneficiarían; que las marcas humanas a las que los consumidores están vinculados ofrecen un potencial significativo como endorsers; y que las organizaciones deberían abordar cómo hacer que las marcas humanas que gestionan sean más auténticas.