Comportamiento de co-creación de marca por parte del cliente: conceptualización y validación empírica

Propósito El propósito de este artículo es ampliar el conocimiento existente sobre la co-creación para conceptualizar, operacionalizar y contextualizar de manera precisa el concepto de comportamiento de co-creación de marca por parte del cliente desde una perspectiva del cliente. Diseño/metodología/enfoque Se adopta un enfoque cuantitativo en este estudio, utilizando modelado de ecuaciones estructurales para verificar la co-creación de valor de marca para aquellos clientes que co-crean. Hallazgos Se apoya un nuevo concepto de comportamiento de co-creación de cuatro dimensiones, destacando el papel del desarrollo, retroalimentación, defensa y ayuda en la co-creación de valor de marca. Además, se verifican empíricamente una serie de antecedentes a nivel del cliente y de la marca. Limitaciones de la investigación/implicaciones La investigación adopta una visión centrada en el cliente de la co-creación y al hacerlo proporciona una nueva perspectiva sobre el efecto en el co-creador. Adicionalmente, la investigación ofrece un nivel mejorado de especificidad en el dominio de la co-creación mediante la conceptualización, operacionalización y contextualización de la co-creación del cliente en un estudio de investigación integral. Implicaciones prácticas Los hallazgos ofrecen nuevas perspectivas a los gerentes de marca, identificando vías para aumentar la participación del cliente en programas de co-creación y destacando críticamente que el comportamiento de co-creación tiene efectos positivos en la percepción del valor de marca por parte del co-creador. Originalidad/valor El enfoque centrado en el cliente ofrece una perspectiva original desde la cual explorar la co-creación, demostrando el potencial positivo de la co-creación en las estrategias de gestión de marcas.