Exploración de la Formación de la Confianza y sus Antecedentes en el Comercio Social

Con el rápido aumento de usuarios de redes sociales y cibernautas a nivel mundial, la propensión a las compras en línea mediante plataformas de comercio social (SC) no puede ser ignorada. La confianza ha sido reconocida como un desafío constante en el contexto del comercio social debido a la falta de interacción cara a cara. Por lo tanto, existe una necesidad urgente de mejorar la confianza de los consumidores en las plataformas de comercio social. Sin embargo, la investigación sobre la formación de la confianza en el comercio social y sus antecedentes sigue siendo limitada. Además, la investigación existente sobre SC no incluyó su visión multidimensional para investigar el comportamiento del usuario. Este estudio llena esta brecha y amplía el conocimiento existente desarrollando un modelo que explora los antecedentes de la confianza en el comercio social. Basándose en la teoría sociotécnica y la perspectiva de la confianza, este estudio intenta identificar el papel de (i) la garantía estructural (SA) y las plataformas SC como una confianza basada en la institución, (ii) la confianza en los vendedores y la confianza en la comunidad SC como creencias confiables, y (iii) la confianza en el pago en línea como una confianza cognitiva sobre la confianza y la intención en el comercio social. Esta investigación emplea un conjunto de datos (n = 406) recopilado mediante una encuesta en línea; los sujetos de investigación fueron reclutados de Australia, Estados Unidos y Reino Unido. Este estudio utiliza el enfoque de modelado de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM) para analizar los datos y confirmar las hipótesis propuestas en el modelo de investigación. Los hallazgos empíricos muestran que la confianza en el comercio social influye en la intención conductual. Además, la confianza en la plataforma SC, la comunidad SC y el pago en línea influyen en la confianza en SC. Asimismo, SA y la confianza en la plataforma SC tienen una relación significativa con la confianza en los vendedores, la comunidad SC y el pago en línea. Finalmente, este estudio discute las contribuciones teóricas e ideas prácticas, señala varias limitaciones y sugiere direcciones para futuras investigaciones.