Explorando el compromiso del cliente con la marca: definición y temas

Las organizaciones buscan cada vez más la participación y el compromiso del cliente con sus marcas. A pesar del significativo interés de los profesionales, la investigación académica sobre el concepto de 'compromiso del cliente con la marca' (CBE) ha surgido en la literatura solo relativamente hace poco tiempo, lo que ha resultado en una comprensión limitada del concepto hasta la fecha. Este artículo aborda esta brecha investigativa proporcionando una revisión de la literatura en esta área y desarrollando una conceptualización del CBE basada en un enfoque integrativo deductivo (basado en literatura)/inductivo (basado en datos). Los datos se obtuvieron de entrevistas exploratorias cualitativas en profundidad y un grupo focal con un total de 14 informantes. Ampliando investigaciones previas, el CBE se analiza desde las perspectivas del marketing relacional (RM) y la lógica dominante en servicios (S-D), mientras que también se establece una vinculación integrativa con la teoría del intercambio social (SET). Basado en el análisis, se define el CBE como "el nivel de inversión cognitiva, emocional y comportamental del cliente en interacciones específicas con la marca". Además, se identifican tres temas clave del CBE, incluyendo "inmersión", "pasión" y "activación". El artículo concluye con una visión general de las principales limitaciones de la investigación y sus implicaciones.