Seguir los Tweets de Celebridades Sobre Marcas: El Impacto del Boca a Boca Electrónico Basado en Twitter en la Percepción de Credibilidad de la Fuente, la Intención de Compra y la Identificación Social con las Celebridades

ResumenDos experimentos examinaron el impacto de los seguidores en Twitter, la valencia del boca a boca electrónico (eWoM) y el tipo de celebridad (prosocial versus antisocial) en el comportamiento del consumidor en la comunicación de marketing basada en Twitter, aplicando la teoría del capital social, la teoría de la identidad social, la credibilidad de la fuente y la literatura existente sobre eWoM. El Experimento 1 demostró el efecto principal del número de seguidores sobre la credibilidad de la fuente, y el efecto de interacción entre la valencia del eWoM y el número de seguidores sobre la implicación con el producto, la intención de compra y la intención de retransmitir eWoM. El Experimento 2 reveló el efecto de interacción del tipo de celebridad y el número de seguidores sobre la identificación social con la celebridad, así como el efecto mediador de la identificación social.