Un nuevo modelo de cómo funcionan los respaldos de celebridades: actitud hacia el respaldo como mediadora de los efectos de la fuente de la celebridad y el respaldo

Esta investigación introduce la actitud hacia el respaldo como una variable mediadora en las relaciones entre la fuente de la celebridad y los factores del respaldo y la actitud hacia la marca. También incluye el motivo percibido de la celebridad, una variable rara vez estudiada en la literatura previa, como un factor de respaldo. En un estudio de encuesta, los encuestados evaluaron cuatro campañas de respaldo de celebridades. Los análisis de mediación muestran que la actitud hacia el respaldo media los efectos de tres variables sobre la actitud hacia la marca; estas variables son la experiencia de la celebridad, la afinidad entre la celebridad y la marca, y el motivo percibido de la celebridad. Además, los resultados muestran que si los consumidores perciben que la celebridad estaba motivada para hacer el respaldo no solo por dinero, sino también por la calidad del producto, esto tiene un efecto positivo significativo en la actitud hacia la marca.