Un Modelo de Costos de Evaluación de Conjuntos de Consideración

Resumen Si la utilidad (neta del precio) varía según la ocasión de consumo, el conjunto de consideración de un consumidor racional representará compensaciones entre los costos de decisión y los beneficios incrementales de elegir de un conjunto más amplio de marcas. Si evaluar una marca disminuye los sesgos y la incertidumbre en la utilidad percibida, la decisión de evaluar una marca para incluirla en un conjunto de consideración es diferente de la decisión de considerar una marca evaluada. La decisión de consumir, a su vez, es diferente de la decisión de considerar. Este artículo proporciona expresiones analíticas para estos criterios de decisión y presenta cuatro implicaciones agregadas del modelo: (1) distribuciones de tamaños de conjuntos de consideración, (2) penalizaciones por orden de entrada, (3) respuesta dinámica a la publicidad y (4) intensidad promocional competitiva.