Servicios de Marketing: Competir a través de la Calidad

Un servicio excelente es la base para el marketing de servicios, sostienen Leonard Berry y A. Parasuraman en este volumen complementario de Delivering Quality Service. Basándose en ocho años de investigación, los autores desarrollan un modelo para entender la relación entre calidad y marketing en servicios y ofrecen numerosas ideas prácticas para mejorar el marketing de servicios. Argumentan que un servicio superior no puede fabricarse en una fábrica, empaquetarse y entregarse intacto a los clientes. Aunque un concepto innovador de servicio puede otorgar a una empresa una ventaja inicial, la calidad superior es vital para sostener el éxito. Berry y Parasuraman muestran que un liderazgo inspirado, una cultura corporativa orientada al cliente, un diseño excelente del sistema de servicio y el uso efectivo de la tecnología y la información son cruciales para una calidad superior en el servicio y el marketing de servicios. Cuando el servicio de una empresa es excelente, los clientes tienden a percibir valor en las transacciones, difundir impresiones favorables de boca en boca y responder positivamente a los esfuerzos de los empleados para la venta cruzada. Los autores señalan que una empresa de servicios que realiza relativamente poco marketing previo a la venta pero está verdaderamente dedicada a ofrecer un servicio de calidad excelente tendrá una mayor efectividad en marketing, mayor retención de clientes y más ventas a clientes existentes que una empresa que enfatiza el marketing previo a la venta pero falla durante la entrega real del servicio. El enfoque de cualquier empresa, insisten, debe ser la satisfacción del cliente mediante la integración de la calidad del servicio en todo el sistema. Lleno de ejemplos, historias y conocimientos de altos ejecutivos, el nuevo marco de Berry y Parasuraman para el marketing efectivo de servicios contiene la clave para un marketing de servicios de alto rendimiento.