Explorando los comportamientos de participación en redes sociales en el contexto de las marcas de lujo

El análisis de contenido de entrevistas presenciales con compradores de lujo en París identificó 11 comportamientos discretos de participación en redes sociales. Los hallazgos indican que los comportamientos de participación del consumidor (CEBs) tienen distinto potencial para la cocreación de marcas de lujo dependiendo de su audiencia prevista, grado de esfuerzo y creatividad aplicados, complejidad de motivaciones y estilo dominante de creación de contenido, pero no en función de la plataforma de redes sociales elegida. Los mercadólogos de lujo pueden preservar su posicionamiento único en las redes sociales ofreciendo contenido visual de alta calidad que refuerce las asociaciones deseadas de la marca para (a) generar comportamientos activos y creativos por parte de influenciadores y (b) promover comportamientos de baja dedicación y alta viralidad por parte de consumidores motivados por necesidades menos complejas.