Éxito de los esfuerzos de marketing en redes sociales para retener consumidores sostenibles en línea: Un análisis empírico del mercado minorista de moda en línea

Esta investigación examina el desempeño general del marketing en redes sociales (SMM) en Bangladesh determinando si las redes sociales tienen éxito en crear conciencia de marca (es decir, preferencia de marca, apego a la marca, asociación de marca y lealtad a la marca) hacia los consumidores en línea, lo cual a su vez puede conducir al compromiso de compra. En total, se encuestaron 564 consumidores bangladesíes para monitorear su respuesta ante motivaciones asistidas por redes sociales. Seleccionamos el ambiente de compra en línea en Bangladesh, que es un mercado emergente establecido hace menos de una década. Específicamente elegimos toda la industria local de moda como nuestro mercado objetivo, excluyendo los sitios web de marcas internacionales de moda operadas en el extranjero. Utilizamos el concepto holístico de cinco aspectos del SMM, a saber, interacción, entretenimiento, personalización, boca a boca electrónico (eWOM) y actualidad. Además, calculamos estadísticamente el desempeño de las redes sociales mediante las consecuencias de cinco medidas: lealtad de marca, preferencia de marca, apego a la marca, asociación de marca y compromiso de compra. Usamos regresión lineal múltiple, correlación y estadísticas descriptivas para obtener resultados estadísticos. El estudio encontró evidencia sólida de que los esfuerzos de SMM (SMMEs) de la industria local de moda de Bangladesh tienen éxito en establecer apego y preferencia del consumidor. Sin embargo, no logran asegurar compradores comprometidos cuando la escala de medición está por debajo del 50%. En línea con los resultados de estudios previos sobre lealtad del consumidor, nuestros resultados demuestran que los SMMEs no logran crear compradores comprometidos. La falta de lealtad y asociación conduce a que los consumidores se conviertan en compradores no comprometidos.