購買決定を媒介変数とした再購入意図に影響を与える要因の分析

本研究は、購買決定を媒介変数として、再購入意図に影響を与える要因を検証することを目的とする。Smart PLS バージョン3.0と定量的アプローチを用い、三重ガコアン・ジェンバー顧客を母集団とし、目的抽出法により200名の回答者を選定した。データ収集はリッカート尺度のアンケートを用いた。結果は、店舗の雰囲気およびInstagramを通じたプロモーションメディアが購買決定に有意かつ正の影響を与える一方で、製品の多様性はそうではないことを示した。しかしながら、店舗の雰囲気と製品の多様性は再購入意図に対し負の影響であり、有意ではなかったのに対し、Instagramによるプロモーション関心と購買決定は再購入意図に正の影響を与えた。購買決定は店舗の雰囲気および製品の多様性が再購入意図に及ぼす関係を媒介しなかったが、Instagramによるプロモーション関心の影響は媒介した。本研究の理論的貢献は、実店舗とソーシャルメディアプロモーションにおける購買決定と顧客ロイヤルティ向上の理解を深める知見を企業および研究者に提供することである。実務的示唆としては、企業は店舗の雰囲気とInstagramプロモーションを強化することで購買決定と再購入を促進すべきであり、製品の多様性の影響は限定的であることを重視すべきである。研究の限界を認識し、今後の研究では消費者行動に影響を与えるその他の変数の検討を推奨する。