Evitando o Greenwashing através da Aplicação de Marketing Verde Eficaz: O Caso da Indústria Hoteleira na Cidade de Lima—Peru

A sustentabilidade tornou-se um foco chave na indústria hoteleira, com viajantes cada vez mais buscando acomodações com fortes compromissos ambientais. Como parte dessa tendência, muitos hotéis estão adotando estratégias de marketing verde para melhorar sua imagem de marca e atrair consumidores ecoconscientes. No entanto, o desafio está em garantir que essas estratégias sejam percebidas como genuínas e não como “greenwashing”, o que compromete sua eficácia e prejudica a credibilidade da marca. Este estudo examina o impacto das estratégias de marketing verde na imagem da marca de hotéis 5 estrelas em Lima, Peru. Uma pesquisa com 206 clientes de hotéis revela que a implementação do marketing verde influencia positivamente os benefícios percebidos, a imagem corporativa, a confiança e a lealdade associadas a esses estabelecimentos. Os resultados destacam que as gerações mais jovens, particularmente Millennials e Geração Z, tendem a valorizar mais as iniciativas de sustentabilidade, tornando-os um público-alvo importante para hotéis que buscam melhorar sua imagem de marca por meio de práticas ecológicas. Os achados sugerem que a comunicação eficaz das práticas sustentáveis e a transparência são essenciais para evitar o greenwashing e construir lealdade do cliente. Esta pesquisa contribui para o conhecimento limitado sobre marketing verde no setor hoteleiro peruano e fornece insights tanto para gerentes hoteleiros quanto para pesquisadores sobre a importância de integrar esforços genuínos de sustentabilidade em suas estratégias de marketing.