라이브 스트리밍 판매에서 소비자 구매 의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

본 연구는 전자상거래 라이브 스트리밍에서 사용자 구매 의도에 영향을 미치는 요인에 초점을 맞추었다. SOR 이론 모델을 기반으로 소비자 인식 관점에서 연구 모델을 구성하였다. 결과는 전자상거래 스트리머의 인기, 전문성, 동질성뿐만 아니라 전자상거래 라이브 스트리밍 제품 특징의 가격 할인과 콘텐츠 품질, 그리고 전자상거래 라이브 스트리밍 존재 특징의 공간적 및 사회적 존재감이 사용자 구매 의도에 직접적이고 긍정적인 영향을 미친다는 것을 보여준다. 동시에 이들은 지각된 가치에 유의미하고 긍정적인 영향을 미치며, 지각된 가치는 전자상거래 라이브 스트리밍 특징과 사용자 구매 의도 간에 중요한 간접 매개 효과를 가진다.