Sichtbarkeitsarbeit: Auseinandersetzung mit Influencer-Modebrands und #OOTD-Werbekampagnen auf Instagram

Der Influencer-Handel hat ein exponentielles Wachstum erfahren, was zu neuen Formen digitaler Praktiken unter jungen Frauen führt. Influencer sind eine Form von Mikrozweitprominenten, die durch textuelle und visuelle Erzählungen ihres persönlichen Alltagslebens, auf denen Werbeartikel für Produkte und Dienstleistungen basieren, eine Fangemeinde auf Blogs und sozialen Medien aufbauen. In Singapur sind Influencer überwiegend junge Frauen, deren kommerzielle Praktiken vor allem auf Instagram auffallen. Als Reaktion darauf beginnen Alltagsnutzer, Influencer durch Tags, Reposts und #OOTDs (Outfit des Tages) nachzuahmen und produzieren dabei unbewusst große Mengen an Werbeinhalten, die nicht nur von Influencern und Marken gefördert, sondern auch öffentlich genutzt werden – und dies meist ohne angemessene Vergütung. Basierend auf ethnographischer Feldforschung unter Instagram-Influencern und deren Followern in Singapur untersucht dieser Artikel die Sichtbarkeitsarbeit, die Follower bei follower-gestützten Instagram-Werbeartikeln leisten, in einer Aufmerksamkeitsökonomie, die schnell von Arbeit profitiert, die still kreativ, aber heimtückisch ausbeuterisch ist.