Credibilidad y Congruencia del Influencer e Impacto en las Intenciones de Compra de Marcas Locales de Cuidado de la Piel

Este estudio examina cómo la credibilidad y congruencia del influencer afectan la intención de compra de marcas locales de cuidado de la piel en Indonesia, tanto directa como indirectamente a través de los mediadores actitud hacia el influencer y actitud hacia la marca. Utilizando un diseño explicativo cuantitativo con modelado de ecuaciones estructurales–mínimos cuadrados parciales (SEM-PLS), se recolectaron datos de 250 usuarios de cuidado de la piel en Malang familiarizados con influencers locales de belleza. Los resultados muestran que tanto la credibilidad como la congruencia tienen un impacto positivo y significativo en la intención de compra. Estos factores también influyen en las actitudes de los consumidores hacia los influencers, lo cual a su vez afecta la actitud hacia la marca y, finalmente, la intención de compra. El estudio confirma que la actitud hacia el influencer media la relación entre las características del influencer y el comportamiento de compra del consumidor, mientras que la actitud hacia la marca media adicionalmente el impacto en las decisiones de compra. Los resultados resaltan que no solo la credibilidad sino también la compatibilidad entre el influencer y la marca son cruciales para moldear la confianza, percepciones y comportamiento del consumidor. El éxito del marketing de influencers en el cuidado local de la piel depende en gran medida de seleccionar influencers alineados con la identidad y valores de la marca. Esta investigación ofrece perspectivas prácticas para que las empresas optimicen las estrategias de selección de influencers y mejoren las relaciones consumidor–marca a través de la confianza y mensajes consistentes.