Modelo para Formar la Intención de Compra de Productos para el Cuidado de la Piel a través de la Red Social TikTok con Análisis de la Teoría del Comportamiento Planeado

Antecedentes: Actualmente, TikTok se ha convertido en la aplicación de redes sociales más utilizada para las compras en línea, siendo los productos de belleza la segunda categoría más comprada por los consumidores a través de plataformas de redes sociales. Objetivo: El propósito de esta investigación es analizar la influencia del marketing de contenidos, el valor percibido y el riesgo percibido en la Teoría del Comportamiento Planeado, y el modelo para formar la intención de compra de productos para el cuidado de la piel a través de la plataforma social TikTok utilizando la Teoría del Comportamiento Planeado. Diseño/metodología/enfoque: Las técnicas de procesamiento de datos usadas en esta investigación son el análisis descriptivo y el análisis mediante el Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM). Resultados: Los resultados indican que el porcentaje más alto en la variable marketing de contenidos se encuentra en on brand, valor percibido en valor hedónico, riesgo percibido en riesgo de producto, actitud en seguridad, normas subjetivas en creador/afiliado de contenido, y control conductual percibido en conveniencia. Conclusión: Las actitudes, normas subjetivas y el control conductual percibido tienen un efecto significativo en la intención de compra de productos de cuidado de la piel a través de TikTok. Marketing de contenidos, valor percibido y riesgo percibido afectan significativamente las actitudes. Marketing de contenidos influye significativamente en las normas subjetivas, y el control conductual percibido es influenciado solamente por el valor percibido. Originalidad/valor (Estado del arte): En este estudio, la intención de compra se ve a través del marketing de contenidos (creíble, compartible, útil o divertido, interesante, relevante, diferente y on-brand), valor percibido (valor utilitario, valor hedónico y valor social), riesgo percibido (riesgo de transacción, riesgo de entrega y riesgo de producto), y basado en la teoría del comportamiento planeado (actitud, normas subjetivas y control conductual percibido). Esta combinación de teorías se prueba usando SEM PLS para entender cómo los consumidores desarrollan la intención de comprar productos para el cuidado de la piel a través de TikTok Shop. Palabras clave: marketing de contenidos, riesgo percibido, valor percibido, intención de compra, teoría del comportamiento planeado