El papel de las normas subjetivas en la teoría del comportamiento planificado en el contexto del consumo de alimentos orgánicos

Propósito – El propósito de este artículo es investigar la aplicabilidad de la teoría del comportamiento planificado (TPB) con especial énfasis en medir los efectos directos y moderadores de las normas subjetivas sobre la actitud, el control conductual percibido y la intención de compra en el contexto de la compra de alimentos orgánicos. Diseño/metodología/enfoque – Se distribuyeron aleatoriamente cuestionarios estructurados entre el personal académico y estudiantes de dos universidades en el sur de Punjab, Pakistán. Se empleó modelado de ecuaciones estructurales para probar el ajuste del modelo propuesto. Resultados – Los resultados del estudio mostraron que las normas subjetivas moderan significativamente la relación entre las actitudes y la intención de compra así como entre el control conductual percibido y la intención de compra. Además, las normas subjetivas influyen significativamente en la actitud hacia la intención de compra. Implicaciones prácticas – El artículo proporciona perspectivas útiles para académicos y mercadólogos. Los académicos pueden explorar más a fondo el papel de las normas subjetivas para comprender mejor sus efectos sobre los componentes de la TPB. Mientras que los mercadólogos pueden orientar a los líderes de opinión y grupos de referencia para aumentar la demanda de alimentos orgánicos. Originalidad/valor – La mayoría de los estudios previos pasaron por alto el papel de las normas subjetivas en la determinación de las intenciones de compra con respecto a los alimentos orgánicos. La característica destacada de este estudio es un énfasis profundo en explorar los efectos directos y moderadores de las normas subjetivas sobre los elementos de la TPB. Además, hasta donde saben los autores, este es un estudio pionero que examina de manera integral la vinculación de los componentes de la TPB con la compra de alimentos orgánicos en Pakistán.