Respuesta del consumidor a la publicidad negativa: El papel moderador del compromiso

Aunque la información negativa sobre marcas y empresas está muy extendida en el mercado, salvo estudios de caso, no se ha realizado una investigación sistemática sobre cómo procesan los consumidores la información negativa acerca de las marcas que les gustan y utilizan. En los tres estudios de esta investigación, los autores intentan llenar este vacío. Los hallazgos del primer y segundo estudio proporcionan un marco teórico para entender cómo los consumidores procesan la información negativa en el mercado. El compromiso del consumidor hacia la marca se identifica como un moderador de los efectos de la información negativa. En el tercer estudio, los autores utilizan este marco teórico para derivar y probar estrategias de respuesta que las empresas pueden usar para contrarrestar la publicidad negativa en consumidores con altos y bajos niveles de compromiso hacia la marca.